公眾號文章怎么寫?新手入門

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數據顯示2018年公眾號已超2000萬,同質化越來越嚴重,每天更文的選題,素材成為大部分運營人的難題。

然鵝,風向標的存在就是為了解決運營工作中的難題,所以今天給大家帶來一套公眾號寫作流程,讓寫作不再是難題!

公眾號文章怎么寫?新手入門

就拿我們來說吧

一篇文章的產出,一共分為四步:選題、行文、標題、排版

一、選題

一篇文章好,好的不光是筆者的文采,更是文章的選題。文采可以錦上添花,但很難將一個爛題材點石成金。

選題有兩個參照。

1)匹配用戶的心理訴求

我們在月底會舉行一次選題會,通過充分的腦暴和討論確定下個月的選題。提前一個月確定的選題是不具備時效性的,參照標準就是用戶的心理訴求。

通過對長期沉淀下來的數據進行分析,判斷出穩定的選題方向。比如說我們自己的文章,相關于“增粉”“引流”的文章會比較受歡迎。

2)找到合適的切入點

符合用戶心理訴求的內容非常多,讀者完全可以選擇去其他渠道消費內容,這時,我們就需要找到合適的切入點。

我們并沒有直接拿內容本身進行呈現,而是從當時的某個熱門話題切入進行創作的。這里隱含著用戶的一種微妙心理:他們確實有學習的需求,但是他們的手指卻會背叛大腦,選擇點擊“更關心”而不是“更有用”的內容。

出于同樣的考慮,我們推出了「影視」選題。當然,你也猜到了,影視作品也只是我們的切入點,我們文章的核心價值其實還是運營相關的知識和思想。

二、行文

行文的流程可以類比為一次服務流程,比如說,小保健吧。首先,怎么讓客人感興趣,把他拉進來;然后,怎么把客人伺候好,讓他覺得很有快感;最后,怎么讓他在邁出店門的那一刻獲得強烈的滿足感、印象深刻。(怎么感覺污污的~)

1)如何拉客

這個迎賓的角色,在文章中由開頭扮演。好的迎賓,可以親切自然,可以熱情開朗,也可以逗比搞笑;總之,要討喜,讓人想對你(店里的服務)一探究竟。比如《天才槍手》影評的開頭:

昨天老板放了我半天假,讓我去看《天才槍手》。看完后,我替老板感到深深的擔憂,因為我從電影里看出了商業世界的底層邏輯。有我這樣的下屬,他被篡權恐怕只是時間問題了吧。

趁老板今天不在公司,我偷偷把文章發出來,明天就刪。讀者們抓緊截圖收藏,勿謂言之不預也。

2)如何給予用戶快感

這里講的是閱讀體驗問題,我們的基本思路是:如何盡量多地給予用戶閱讀快感。對大量文章進行提純后,我們將閱讀快感分為如下三類:

① 流暢感

語言表述以好懂為前提,讓用戶讀起來覺得流暢、不費勁,筆者的經驗是直接假設讀者是一群小學生。比如下面兩種表述:

原版:

假設辣條的成本是 5 元,有三個消費者——富人、普通人、窮人,他們分別愿意花20元、15元、10元來購買。

改版:

假設辣條的成本是 5 元,有三個消費者——富人、普通人、窮人。購買這包辣條,富人最多愿意花 20 元,普通人最多愿意花 15 元,窮人最多愿意花 10 元。

原版表述中,讀者需要思考,修改后就不需要了。

但是,筆者仍然認為這種表述不夠簡單,于是又為讀者配了表格:

公眾號文章怎么寫?新手入門

② 情緒快感

我們在一篇文章中,會刻意保持行文風格的穩定,來給予讀者一致的情緒體驗,比如輕松、沉重、興致勃勃等。同時,在控制讀者情緒起伏的過程中,我們會通過關鍵詞加粗和配圖來實現更好的表達效果。

③ 思維快感

運營風向標是一個學習成長定位的公眾號,因此會在文章中給予讀者很多恍然大悟式閱讀快感。這里的底層方法論是:把自己變成用戶,替他提出疑問,然后解決。我們的文章中有大量這樣的表述:

為什么天貓要設計這么復雜的活動給我們找麻煩呢?我告訴你:因為天貓歧視你!

那么定價 15 元就是最優策略嗎?當然不是。

花同一樣東西賣三個價,不怕被人砸店嗎?……我告訴你,真的有辦法。

萬一富人也來參加優惠活動怎么辦?……資本家們的解決方案是:把優惠活動設計得麻煩一點。

當我們提出問題時,讀者的心理活動是「對呀!怎么回事兒呀?」;當我們解答后,讀者的心理活動是「啊,原來是這樣!」。你回憶一下,這樣的閱讀體驗是不是非常爽呢?

3)如何在最后給予滿足感

近因效應告訴我們,人記得最清楚的就是最后印象,因此一個好的結尾至關重要。

打磨結尾的出發點仍然是心理訴求:他想要什么,在結尾一定要給他。我們的用戶熱愛學習、有進取心,因此我們會在結尾對其傳遞這種價值觀。比如這篇文章的結尾:

如果把文章擬人,那么選題是靈魂、行文是骨架、標題是名字、排版是衣裝。“造人”理應由內而外,先塑造其靈魂,而后筋骨,最后打磨名稱與著裝,這樣的文章打造出來是不是跟你一樣都有了一個有趣的靈魂了呢?

三、標題

公眾號文章怎么寫?新手入門

亮眼的標題在提升點擊率方面扮演著重要的角色,好比商品價碼標簽,用它來向你的潛在買主打招呼。

想要寫出一則叫好又叫座的標題,你首先需要明確,一個好標題和一個爛標題之間,有哪些區別?

壞標題有兩種,一種平平淡淡,讓人毫無點擊欲;另一種是虛張聲勢,能吸引人點擊,但標題下的內容卻完全牛頭不對馬嘴,內容打不倒用戶的預期,它會讓用戶覺得自己很蠢,被騙了,他們的好奇心會立刻轉化憤怒的情緒,恨不得將寫標題的人得而誅之。

置內容于不顧,割裂地談論起標題的套路,是一種不負責任的行為。在這篇長文里,你將看到不同類型內容的標題技巧,以及不同自媒體平臺(微信、今日頭條等)的用戶更喜歡什么樣的標題。

拿情感類公眾號舉例子,情感類內容的首要職責,就是幫助用戶宣泄情緒,情感類標題的職責也同樣在此。如果你研究過咪蒙、HUGO等情感類大號的標題,你就會發現它們都在十分盡職地做著這件事情。

既然要宣泄情緒,標題通常需要觀點鮮明,最好非黑即白。

技巧一:用戶本位

完全站在用戶的角度,說他們的心里話,無需進行包裝。優勢在于,用戶在一眼看到標題時,心中都會出現一些想@的人,胸中立刻騰起一股攻擊欲,而這種心理對點擊率尤其是轉發率非常有利。

技巧二:挑戰常識+制造二元對立

常識是“克己復禮”,反常識則是“縱容自己”,你說用戶更愿意點擊哪種標題?

打破人們的常規認知,無論用戶是否認同標題所體現出的觀點,都很難抑制想要一探究竟的沖動。在標題寫作上,需要刻意構建二元對立的因素,有的對立是隱性的,有的對立是顯性的,無論如何,都需要在標題中塑造出這種對峙和矛盾。

技巧三:懸念+利益點

這類受歡迎的標題,往往以長者的口吻,知心善誘,為用戶揭露生活的真相和幸福生活的竅門。

這類標題的常用技法,是在標題中往往利益點明確,讓用戶明白看完后能得到什么樣的信息,同時制造懸念,吸引點擊。比如“什么樣的女人,最容易撩倒男人”這一則標題中,利益點就是“撩倒男人”,被隱藏起來的信息是“撩倒男人的訣竅”,如果沒有明晰勾人的利益點,單純地去談制造懸念的技巧,無疑是一種徒勞。

技巧四:用戶調查和反饋

掌握寫一則好標題的技巧必不可少,為了呈現給大家最簡潔、有貨、充實的標題,運營風向標每篇文章都會擬定5-10個標題做備選,最終選出被一致認可的作為題目

如果沒有團隊,那就將他們發給同事或者朋友來進行投票,如果文章受眾是廣大群體而非特定某一部分專業人群,那么把擬定的題目發給“圈外人”來選擇會更有效果,因為他們沒有專業的固有思維模式,當局者迷旁觀者清就是這個道理。

四、排版

完成了前三步,還剩最后畫龍點睛一筆——排版。

排版猶人之有衣服,稀薄則怯寒,過厚則苦熱,此中道理,陰陽要中。不能草草了事,也不能過分夸張,要符合自身定位,追求一種整體的展示風格并長久保持,從而讓自己的文章有辨識度。

我在公眾號閱讀過一篇有關明朝歷史的文章,坦白說,文章精彩程度不次于《明朝那些事兒》,每個人物都刻畫得栩栩如生,只可惜糟糕的排版沒能挽留住我。

我們的周圍充斥著大量被丑陋排版埋沒的好文章,好看的排版必定是看起來神清氣爽的。排版應該注意的事項有哪些?

1)封面圖

封面圖很重要!首圖的作用是突顯主題,就好比一個宣傳廣告,如果海報設計得很 Low,你還會去關注嗎?所以它的好與壞,絕對影響后續閱讀體驗。

微信給出的配圖規范是:

① 單圖文消息及多圖文中的首條消息:900px×500px;

② 多圖文非首條消息:200px×200px;

③ 由于安卓手機與蘋果手機存在誤差,轉發至朋友圈后有封面圖被截斷的現象,經多次實操證明,將最關鍵的信息放在 500*500px 的范圍內是最安全的。

公眾號文章怎么寫?新手入門

2)摘要

摘要是標題的一個補充,便于用戶掃一眼就知道你要表達什么,同時不至于使你的文章被分享出去的時候,只是傻兮兮地顯示自動抓取的一句話。

3)配圖

本文前半部分已提到,圖片可以加強讀者的情緒體驗(什么?你沒注意?返回第二部分【行文】的體驗部分重讀!),同時圖片能比文字承載更多的信息,兩三段話才能描述清楚的事情一張圖就能搞定。

圖片配的好,文章的質感能立馬提升,尤其是長文讀起來易產生厭倦感,圖片可以暫緩閱讀時緊繃的神經。

4)文字格式

一般來正文字號選擇 15px 是最適合閱讀體驗的,對于移動端來說,14px 的字看起來略顯吃力,如果內容較少,可以選擇 16px。

字體顏色不要最好超過 3 種,建議正文使用 #595959,#888888色強調標注。

5)行間距

常見的行間距選擇 1.5 或者 1.75,兩端縮進 16,去掉每段開頭兩格縮進,這是最適合手機閱讀習慣的排版方式。

來源:微信公眾號“運營風向標”

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